사우디 관광청은 전설적인 축구 선수이자 사우디 관광청의 글로벌 앰베서더 리오넬 메시(Lionel Messi)와 함께 국가 관광 브랜드 ‘사우디, 웰컴 투 아라비아(Saudi, Welcome To Arabia)'의 최신 글로벌 마케팅 이니셔티브 "상상을 뛰어 넘는 여행(Go Beyond What You Think)" 캠페인을 시작한다고 밝혔다.

전세계적으로 진행되는 "상상을 뛰어 넘는 여행(Go Beyond What You Think)" 캠페인은 관광객들이 여전히 갖고 있는 사우디 아라비아에 대한 일반적인 오해들을 풀어내고, 한국을 비롯한 글로벌 관광객들에게 사우디 전역의 놀랍고도 활력 넘치는 문화적인 변화를 알리는 것을 목표로 기획되었다. 또한 사우디를 직접 경험한 사람들로 하여금 틱톡(TikTok)과 소셜 채널에서 #ShareYourSaudi 및 아랍어 #السعودية_بعيونك등 두 언어의 해시태그를 사용하여 긍정적인 경험과 추억을 공유하도록 독려할 예정이다.

본 캠페인은 사우디 아라비아의 국가 관광 브랜드 '사우디, 웰컴 투 아라비아(Saudi, Welcome To Arabia)'의 가장 최신 캠페인으로, 사우디에 대한 시야를 넓히고 관광을 통해 문화를 연결시키기 위한 사우디 관광청의 다양한 이니셔티브 중 하나이다.  본 캠페인은 TV, 소셜미디어, 디지털, OTA 프로모션 등을 통해 3개월 동안 진행된다.

이 캠페인은 2023년 9월 리야드에서 세계 관광의 날을 맞아 출범한 유엔세계관광기구(UNWTO)의 ‘마음을 여는 관광(Tourism Opens Minds)’ 이니셔티브를 구현한 것이다. ‘마음을 여는 관광’은 여행자들이 시야를 넓혀 전세계의 미지의 지역을 탐험하도록 독려하는 이니셔티브로, 이날 각국 정부와 업계는 숨겨진 보석 같은 새로운 여행지를 소개하고, 여행객들은 '새로운 문화와 여행지에 열린 마음을 갖고 여행하는 동안 열린 마음을 가질 것’을 서약하기도 했다.

리오넬 메시는 이러한 서약에 동참한 많은 세계적인 인물 중 한 명으로, 평소 사우디아라비아에 자주 방문하고 애정을 갖고 있다. 가장 최근에는 지난 봄, 아내 안토넬라와 두 아이들과 함께 사우디를 찾았으며, 메시와 그의 가족 모두 사우디에서의 경험에 만족감을 표하고 앞으로도 지속적으로 방문하고 싶다는 의사를 밝혔다.

메시는 이번 캠페인의 메인 영상에서 다양한 편견과 오해를 비유한 '벽'을 무너뜨리는 모습을 선보이는데, 이는 사우디아라비아에 대한 오해를 정면으로 겨냥, 방문객들이 기존의 고정관념을 넘어 예상치 못한 사우디의 매력을 발견할 것을 장려하는 캠페인의 주 메시지를 강력하게 풀어냈다는 평가를 받는다.

사우디의 다양한 명소, 날씨 및 지형을 담은 해당 영상은 홍해의 맑은 바다에서부터 아시르(Aseer)의 울창한 푸른 산, 눈 덮인 타부크(Tabuk), 해안 도시 제다(Jeddah) 그리고 번화한 수도 리야드(Riyadh)까지 사우디의 다양한 매력을 담았다. 또한 사우디의 액티비티와 어트랙션을 강조하여 자동차 경주 ‘디리야 E-Prix(Diriyah E-Prix), 리야드 시즌의 테마파크 놀이기구, 알울라(AlUla)의 열기구 비행 및 MDL Beast 음악 행사 등 다채로운 즐길 거리도 보여준다. 

또한 이번 캠페인은, 사우디의 개방적이고 따뜻한 환대 문화와 젊은 사우디 여성들이 잠재력을 최대한으로 발휘하는 모습에 중점을 맞추었다. 메시는 사우디의 여자 국가대표 축구팀, 모터스포츠 선수 다니아 아킬(Dania Akeel), DJ 코스믹캣, 그리고 사우디의 첫번째 여성 우주인 레이야나 바르나위(Rayyanah Barnawi) 등 자신의 분야를 선도하고 사우디의 문화 변화를 주도하는 사우디 여성들을 소개한다.

사우디는 강력한 캠페인을 필두로 새로운 여행지와 눈길을 끄는 멋진 경험들을 지속적으로 발굴하고, 세계적인 문화, 엔터테인먼트, 스포츠 현장을 키우는 관광 발전과 지속 가능성을 포용하는 성장의 새 시대를 선도해 나가겠다는 계획이다. 사우디는 특히 화창한 겨울 시즌 활기를 띠는데, 올해에만 17,000개의 행사를 개최하여 '세계에서 가장 활기찬 겨울'을 맞이할 예정이다. 현재 진행 중인 이벤트로는 대규모 지역 축제인 리야드 시즌(Riyadh Season), 제다 시즌(Jeddah Season), 디리야 시즌(Diriyah Season) 있으며, 다가오는 주목할 만한 행사로는 사우디 컵(2월 23일-24일), 사우디 아라비아 그랑프리(3월 7일-9일), 알울라 아트 페스티벌(2월 9일-3월 2일), 알울라 스카이 페스티벌(4월 10일-27일) 등이 있다.

특히 이번 캠페인은 많은 기대를 받고 있는 메시의 사우디 경기를 앞두고 시작되어 주목을 받고 있다. 메시가 소속된 인터 마이애미는 2월 1일 알 나스르(Al Nassr)팀과, 1월 29일 알 힐랄(Al Hilal)팀과 경기를 치룰 예정이다.

사우디 방문은 그 어느 때보다 쉬워졌다. 현재 한국을 포함한 63개 국가와 특별 행정 구역 대상 전자비자(eVisa) 프로그램을 시행하고 있으며, GCC거주자 비자와 무료 96시간 스톱오버 비자도 제공한다. 특히 스톱오버 비자 소지자의 경우 사우디 국적 항공사 사우디아(SAUDIA)로 예약하면, 스톱오버 기간 동안 1박 호텔을 무료로 제공받을 수 있다. 여행객들은 스톱오버 비자를 이용하여 사우디를 경험하고 우무라(Umrah)를 수행할 수 있다.